Как продвигать сайт промышленной компании в «жестком b2b»

За последние 10 лет я участвовал примерно в 250 коммерческих интернет проектах, часть из них отличались тем, что находились в узкоспециальных b2b тематиках, таких как машиностроение, железнодорожный транспорт, энергетика, оборудование, промышленное строительство и связанных с ними профессиональных услугах (инжиниринг, ремонт, обслуживание). Первый мой опыт в этой сфере я получил как директор по маркетингу машиностроительной компании, далее смог его углубить в роли руководителя интернет-студии "Сайтоник". Обобщение этого опыта постараюсь представить в данной статье, возможно это будет полезно как маркетологам из промышленного сектора, так и SEO-специалистам и специалистам по контекстной рекламе, которые не всегда понимают специфику продвижения подобных сайтов.

• Что такое Жесткий b2b
• Какие задачи b2b решаем
• Как же продвигать промышленный сайт?
• Что точно должно быть на b2b-сайте
• Технические моменты оптимизации
• Организация работ по продвижению
• Заключение

Назовем данные тематики «жестким b2b». В чем их специфика с точки зрения продвижения:

1. Ваши товары и услуги нужны исключительно юридическим лицам – заводам, газетам, пароходам (это их отличает, например, от стройматериалов или общих юридических услуг, где часть потребителей – физлица).

2. Вы предлагаете сложный продукт, понятный только специалистам (отсюда – особая профессиональная лексика, сложность для неспециалиста понять, что это за товар и, как следствие, сложно найти копирайтера, способного этот товар или услугу описать).

3. На сайте нет цен на продукцию (или часть продукции) - товары под заказ, по тендеру, зависят от технических условий и т.д.

4. Ассортимент, как правило, делится на 2 группы:

Тип А – Дорогие товары или услуги, со сложной спецификацией, где все (или почти все) согласовывается под заказчика, много документации, картинок, видео и т.д.

Тип Б – Очень широкий ассортимент мелочевки (обычно это запасные части) – гайки, болты, втулки, провода и т.д. и т.п.

5. Весь этот огромный ассортимент типа Б плохо описан, товары зачастую не имеют даже картинок и описания, но при этом могут иметь множество артикулов, номеров чертежей и кодов, по которым их ищут покупатели.

6. Бывает много товаров-аналогов, заменителей, таких же товаров другого производителя и с другим номером чертежа (артикулом), но одинаковых по своим свойствам.

7. Заказчик и покупатель зачастую это разные люди и даже разные организации. Например, заказчиком может выступать главный инженер или главный энергетик какого-то предприятия, а покупателем будет снабженец или представитель компании-посредника, которые не являются специалистами в вашем товаре, а ориентируются на формальные признаки, изложенные в тендерной документации.

8. У вас нет филиалов по всей России и в других странах (либо их немного), но при этом выдача поисковых систем по вашим товарам и услугам – геозависимая, т.е. различная в разных регионах.

9. Частотность запросов очень различная – все коммерческие запросы очень низкочастотные и их много (длинный шлейф специализированных низкочастотных запросов), средне и высокочастотные запросы – это в основном информационные запросы, которые задают в основном студенты профильных вузов, либо пользователи оборудования, ищущие техническую информацию (инструкции по эксплуатации, СНИПы, ГОСТЫ и т.п.).

10. У вас нет штатного SEO-специалиста (нетипичная для таких компаний должность, обычно сайт поручают маркетологам и программистам (или сисадминам)).

Главная цель, как и в любом коммерческом проекте – это продажи.

Но, в силу того, что в жестком b2b цикл продаж чаще всего очень длинный (обработка заявки, переговоры, формирование цены и условий поставки, подготовка документации, участие в тендере, заключение договора и его реализация могут растягиваться на месяцы и годы), цель сайта – это генерация заявок на вашу продукцию.

Иногда, когда товар или услуга являются новационными для рынка, производитель может пойти еще дальше и тогда цель формулируется как Формирование спроса на вашу продукцию, который затем может конвертироваться в заявки.

Эти цели достигаются путем решения следующих задач:

1. Базовые:

a. Привлечь посетителя на сайт

b. Обеспечить возможность сделать заявку

2. Для готового спроса

a. Предоставить информацию о продукции, достаточную чтобы он мог сделать заявку

3. Для формирования спроса

a. Заинтересовать потенциального клиента информацией о применимости вашего продукта

b. Обеспечить возможность дальнейшего контакта с посетителем для его последующей «вербовки» в лояльного вам покупателя

Возможные инструменты

Для каждой из задач есть свой набор инструментов, перечислим основные из них:

1. Для привлечения посетителей:

a. Поисковая оптимизация сайта;
b. Контекстная реклама на поиске;
c. Догоняющая реклама в рекламных сетях (РСЯ, КМС Google и аналогичные);
d. Размещение на профильных ресурсах (каталогах) (Пульс Цен, Близко.ру и т.д.) – (! есть конфликт с пунктом а);
e. Публикация тематических статей на внешних ресурсах;
f. Публикация видео материалов о продукции на YouTube и аналогичных сервисах.

2. Возможность сделать заявку:

a. Указание актуальных телефонов;
b. Форма онлайн-заявки для товаров и услуг;
c. Форма заказа обратного звонка;
d. Онлайн-мессенджер на сайте;
e. Корпоративная электронная почта;
f. Формы заказа в каталогах;
g. Корпоративные мессенджеры Skype, WhatsApp, Telegram, Viber;
h. Наличие специалиста, ответственного за обработку всех выше перечисленных каналов связи.

3. Предоставление информации о продукте:

a. Каталог продукции на сайте;
b. Страницы категорий товаров (листингов);
c. Карточки товара (отдельные страницы) для каждого товара/услуги;
d. Наличие у товаров изображений и описаний;
e. Наличие артикулов, номеров чертежей, ГОСТ и т.д;
f. Микроразметка карточек товаров и листингов;
g. Инструкции по эксплуатации, спецификации и др. подобная информация в карточках товаров;
h. Актуальный статейный раздел с публикациями по применимости и особенностям использования продукции;
i. Справочники, калькуляторы и учебные пособия по продукции;
j. Наличие кейсов (описаний внедрения, отзывов, референц-листа) по каждой сфере применения вашей продукции.

4. Формирование спроса на новую продукцию:

a. Контент маркетинг: Статьи по проблемам и задачам, которые решает ваша продукция, где она описывается как способ решения стоящей перед потребителем задачи (статьи, отвечающие на вопрос «Как сделать» или «Что такое»);
b. Контент маркетинг: Видео материалы, описывающие как ваша продукция решает задачи потребителя.

5. Возможность дальнейшего контакта:

a. Контент маркетинг: Почтовые рассылки, раскрывающие особенности применения вашей продукции;
b. Уведомления о семинарах, выставках и др. мероприятиях на почту;
c. Регулярная рассылка новых каталогов;
d. Догоняющая реклама, ретаргетинг;
e. Подписка на youTube;
f. Подписка в группы в социальных сетях.

Отдельно отмечу, несмотря на тотальное проникновение в нашу жизнь социальных сетей и мессенджеров, эти каналы не являются приоритетными для жесткого b2b, и в подавляющем большинстве случаев нет смысла тратить ресурсы на развитие этих каналов продвижения – отдача от них будет минимальной.

Отдельные успешные кейсы типа «Кубаньжелдормаш» лишь подтверждают общую тенденцию – как канал продвижения продукта в жестком b2b социальные сети и мессенджеры почти бесполезны. Но как канал личной коммуникации с потенциальным покупателем для сотрудников службы продаж – они вполне подходят.

У каждого сайта – своя специфика и по-хорошему, стратегию продвижения нужно делать индивидуально. Но озвучу некоторые самые важные и распространенные моменты:

Структура – основа основ

Для того, чтобы собрать много низкочастотного трафика, нужно иметь много страниц. Для жесткого b2b это почти всегда так. Значит, нужно сделать следующее:

• максимально детально собрать семантическое ядро, вплоть до нулевой частотности. Это очень много запросов, но это обеспечит хороший трафик на сайт.
• сделать кластеризацию того что собрали.

Отдельно разделить:

1. страницы товаров;
2. cтраницы категорий;
3. cтраницы услуг;
4. информационные страницы.

• сформировать структуру сайта на основе кластеризации.
• для тех товаров, для которых не нашли запросов – делаем шаблоны по аналогии с теми, по которым запросы есть.

Функционал сайта

Промышленный b2b – это источник самых замысловатых и диких экспериментов в области сайтостроения. Порой такие эксперименты интересны, но в 80% случаев – это дичь.

Презентабельная и лаконичная главная страница. Без навороченных картинок и флешей – они тормозят загрузку. Красивый и компактный баннер с изображением товаров и услуг, информация о компании, основные категории товаров и услуг, новинки товаров (если есть), несколько отзывов, можно добавить логотипы крупных клиентов – все максимально стандартно, понятно и чтобы быстро грузилось.

Несколько точек контакта – телефон, почта, обратная связь, мессенджер.

Страницы категорий: Листинги товаров с возможностью заказа и описание категории.

Карточка товара – возможность заказа, описание, артикулы, характеристики, изображения, допматериалы (pdf файлы, видеообзоры и т.д.). Стараемся делать страницы для всех товаров (за исключением самых мелких гаек, но лучше и для них тоже сделать страницу).

Информативное описание услуг

Статейный раздел – он точно вам пригодится для продвижения.

Страница отзывов о компании

Страница контактов

Корзина нужна далеко не всегда, часто ее замещает форма заявки.

Если ваши заказчики часто делают комплексный заказ, на несколько позиций (несколько десятков или сотен позиций) – корзину все же стоит делать, пусть без возможности оплатить и посчитать доставку. Но пусть у клиента будет возможность выслать вам уже скомплектованный заказ.

Не будем говорить о базовых для оптимизации вещах, вроде карты сайта, заголовков H1, т.е. том, что должно быть в порядке на любом продвигаемом сайте. Рассмотрим специфические моменты:

1. Шаблонизация контента – уже указывал и повторю еще раз – у вас не будет статистики запросов для многих товаров, заголовки, описания и метатеги для товарных страниц нужно шаблонизировать – на основе популярных товаров разрабатываются шаблоны заголовков, метатегов (иногда и описаний), которые применяются для страниц товаров автоматически. Правка шаблонов производится из админки. Важно – нужно предусмотреть возможность ручного исправления шаблонным контентом для отдельных страниц (проставили метатеги автоматом, потом руками исправили на самых важных страницах).

2. Обязательно используйте микроразметку product и organization – это сильно облегчит поисковикам индексацию вашего сайта.

3. URL – лучше от корня. Если у вас большой каталог продукции, многоуровневая вложенность категорий и длинные названия товаров – используйте URL вида site.com/category и site.com/product.

4. Делайте оптимизацию картинок – прописывайте им метаданные (тоже на основе шаблонов), уменьшайте размер до видимого на экране.

5. Скорость загрузки для разных типов страниц – проверяйте скорость загрузки по Google PageSpeed Insights и другие сервисы по разным типам страниц – главную, категорию, товар, статью – т.к. скорость по ним может сильно отличаться. А скорость – это очень важно.

Поддомены и геозависимость

Если ваш товар или услуги имеют геозависимую выдачу (это можно проверить в выдаче поисковиков, сравнив результаты для разных регионов), то вы должны доказать поисковикам, что имеете право ранжироваться по разным регионам. Путей тут несколько:

1. Если у вас есть сеть представительств, филиалов или партнеров по регионам – указывайте их в Яндекс.Справочнике и Google My Business в привязке к вашему сайту.

2. Если таковых нет или мало, то единственный выход – делать поддомены для каждого региона. Список регионов (и ссылки на поддомены) должен быть в шапке сайта. Для каждого поддомена придется делать уникальный (хотя бы частично) контент.

3. Вариант с отдельными страницами под каждый регион подходит только для узкого ассортимента товаров и услуг.

Контент – царь продвижения

Одно из центральных мест в промышленном b2b занимает контент сайта.

Что имеется ввиду:

1. Нужно писать качественный, профессиональный контент для категорий, товаров и услуг. Это сложно, но это необходимо. Никаких «SEO-текстов» - тексты должны писать профессионалы, хорошо владеющие вашей тематикой. Идеальный вариант – это инженерный состав вашего предприятия. Если пишущих сотрудников найти не удается, нужно искать внешних. Лучше всего искать на профильных форумах, посвященных вашей отрасли, зачастую там удается найти научных сотрудников, журналистов отраслевых СМИ или просто энтузиастов, которые готовы хорошим русским языком рассказать о вашей продукции и услугах посетителям сайта. И важно – в основе текста должно лежать ТЗ, составленное SEO-специалистом на основе вашего семантического ядра.

2. Пишите статьи – большие, подробные, интересные статьи о вашей продукции и услугах, об их применимости. О том, какие задачи Заказчика вы решаете. Такие статьи, написанные профессионалом для профессионалов это предварительная продажа Вашего продукта, они привлекают целевую аудиторию – технических специалистов, которые потом будут подавать заявку на тендер и укажут в нем информацию о вашем продукте, взятую с вашего сайта. Тематика статей – из семантического ядра. С технической точки зрения, такие статьи – это хорошая основа для перелинковки.

3. Внешний контент – не только узкопрофильные СМИ. Статьи для внешнего продвижения старайтесь делать как и в п.2 для сайта, но можно более рекламного и популярного характера. И не обязательно размещать их в узкопрофильных СМИ – там, как правило, дорого, а репутация этих СМИ для поисковых систем не всегда существенна.

4. Коммерческий контент должен быть коммерческим. Это банально, но это часто упускается из виду. Страница товара или услуги должна содержать информацию о том, что вы ПРОДАЕТЕ этот товар и ОКАЗЫВАЕТЕ эту услугу, а не просто решили разместить у себя статью для Википедии.

Коммерческий интент нужно размещать в первом абзаце – «ООО «Разномеханострой» предлагает сепульки для сепуления со склада производителя и под заказ. У нас вы можете заказать сепульки следующих модификаций…» и далее описание самого продукта. К сожалению, часто делают наоборот - сперва пишут что за продукт, а потом скромно одной строкой указывают, что его можно купить. Чем выше контент на странице, тем больше внимания ему уделяют поисковые системы.

5. Как можно больше дополнительной информации – уникальные фотографии, видеообзоры, чертежи, эксизы, 3Д-модели, обзоры, сертификаты – чем больше полезного и разного контента вы разместите на карточке товара, тем лучше. Используйте артикулы и номера чертежей конкурентов и товаров заменителей.
Главное ограничение здесь – скорость загрузки страницы – делайте превью изображений, ссылки на документы, размещайте видео на внешнем хостинге, а на сайт ставьте скрипт-заглушку. Мы часто сталкиваемся с тем, что заказчикам сложно собрать контент для сайта. Это сложно, требует согласований с другими службами, работы менеджеров и инженеров. Но это очень и очень важно.

Очень редко компании в сфере b2b имеют штатного SEO-специалиста или специалиста по контекстной рекламе и почтовым рассылкам.

И почти так же редко инхаус-маркетологи из компаний b2b досконально знают эти сферы и могут сделать всю работу самостоятельно и при этом профессионально.

На мой взгляд, для подавляющего большинства проектов оптимальным будет привлечение внешних подрядчиков. При условии правильной постановки задач и механизма контроля, привлеченная студия сможет существенно усилить ваши позиции в Интернете, не потратив при этом лишних денег.

В случае с инхауз-специалистами сплошь и рядом встречаем ситуацию: "Да, у нас есть SEO-специалист, он что-то делает, мы не знаем что. При попытках получить отчет, говорит, что мы все дураки и не понимаем". Бывают и положительные примеры, но тут многое упирается в то, может или нет руководство компании правильно поставить задачи и знает ли, как правильно спросить со штатного сеошника за результаты его работы.

На что стоит обратить внимание при организации работы с подрядчиками:

1. Постановка целей и учет статистики.

Основные метрики которые стоит использовать:

• количество посетителей (трафик) на сайт по каждому каналу продвижения за период;
• количество конверсий по каждому каналу трафика;
• % первичных конверсий;
• качество заявок (доля целевых заявок в общем количестве заявок с сайта);
• стоимость одной заявки по каналу продвижения;
• динамика изменения этих метрик.

Не рекомендую использовать такую метрику, как позиции сайта в результатах поиска, так как эта величина сейчас имеет очень условный характер.

Скорость получения отдачи от проведенных действий для каждого бизнеса – индивидуальна, а с учетом того, что в жестком b2b решения принимаются долго, замерить эффективность канала продвижения тут еще сложнее чем в b2c. Поэтому рекомендую отслеживать результативность работы подрядчика с временным лагом. Для контекстной рекламы и рассылок этот лаг может составлять от 1 месяца до 3. Для поисковой оптимизации – от полугода.

В SEO оценка результативности работы подрядчика – это в принципе сложная задача, так как трафик из поиска зависит от многих технических, коммерческих и контентных факторов. Но обычно, если вы видите, что полгода подрядчик проводил работы с сайтом, то по истечению полугода трафик из поиска таки должен вырасти. Хотя иногда этот срок может быть и больше – многое зависит от исходного состояния сайта и скорости внедрения предложенных изменений.

2. KPI

Нормальной практикой в работе с подрядчиками является постановка KPI, основанных на целевых метриках, которые указаны в п.1.

Подрядчик не может влиять на то, купит у вас клиент что-то или нет, но обеспечить нужное количество посетителей и их качество – его прямая задача.

Вводить KPI нужно постепенно – для рекламы – определять показатели по итогам тестового периода. Для SEO – ставить промежуточные показатели по итогам периода – полугодия или года, чтобы у подрядчика было время достичь этих результатов.

3. Порядок взаимодействия

В силу того, что товар в жестком b2b очень специфичный, нельзя отдавать содержание продвижения на откуп подрядчику, действуя по принципу «мы наняли продвиженцев, пусть они и продвигают». Заказчик должен внимательно отслеживать – содержание сайта, содержание рекламных объявлений (как на поиске, так и ремаркетинговые) и писем почтовых рассылок.

По моему опыту, хорошо продвигаются проекты, где с обеих сторон за проектом закреплены линейные менеджеры, которые ведут еженедельное общение по текущим задачам через переписку и решают возникшие вопросы каждый на своей стороне, а раз в месяц проводятся встречи или скайп-конференции в расширенном составе, где участвуют так же технические специалисты и руководители.

Такой формат обеспечивает эффективность работы и не создает излишнего формализма – ответственные специалисты решают большую часть текущих проблем, а ежемесячные расширенные совещания помогают преодолеть глобальные «затыки».

4. Планирование и отчетность

В силу того, что продвижение в жестком b2b – длительный процесс, нужна стратегия и тактика.

Стратегия – это общий план продвижения, включающий в себя укрупненно:

1. План первичных работ на этапе запуска проекта.
2. Перечень регулярных работ, выполняемых итерационно на этапе сопровождения.
3. Ключевые показатели, к которым хотим придти в ходе проекта с указанием сроков их достижения.

Эти данные утверждаются в начале работы и определяются на длительный период, не менее полугода, оптимально – год. Раз в год их рекомендуется обновлять.

Тактика – это ежемесячная работа над проектом – планирование и отчетность. Нормальным здесь является следующий порядок работы:

Для SEO и внешнего продвижения:

1. Подрядчик в начале месяца предоставляет план работ, с перечнем направлений и конкретных действий.
2. Отдельно согласовывается медиа-план внешних размещений (на квартал, на месяц)
3. Еженедельно производится съем позиций сайта в поисковиках.
4. По итогу месяца предоставляется отчет о выполненных работах, данных по трафику и конверсии.

Для контекстной рекламы:

1. Работы по расширению/изменению продвигаемого ассортимента согласовываются в оперативном режиме.
2. Еженедельно предоставляется отчет по расходам, трафику, конверсиям.
3. В конце месяца предоставляется сводный отчет по расходам, трафику, конверсиям.

Такой подход к планированию и отчетности исповедуем мы в «Сайтонике» и множество других студий, нацеленных на долгосрочные отношения с клиентом и качественную работу. Отсутствие планов, нечеткие отчеты – это признак сомнительных подрядчиков, которых лучше избегать.

Еще раз отмечу, что данная статья отражает мой личный опыт, основный на информации об успешных и неуспешных интернет-проектах из b2b сферы. Каждый пункт здесь выстрадан и выношен в работе над конкретными проектами и отражает те решения, которые мы нашли. Этот опыт мы применяем в работе в нашей студии. Возможно, какие-то пункты в других агентствах решают по-другому.

Статья не является исчерпывающим мануалом по тому, как продвигаться в жестком b2b в силу того, что каждый проект индивидуален и конкретный план работ по проекту строится на детальном анализе рыночной ниши, ассортимента, технического состояния и истории сайта, его текущих позиций и авторитета.

Надеюсь, что данная статья поможет заказчикам и подрядчикам в работе над такими сайтами.

Константин Человечков - Руководитель студии Интернет-маркетинга «Сайтоник»
Обсуждение статьи на vc.ru