Я много лет проработал руководителем службы маркетинга в промышленных холдингах и руковожу студией отраслевого интернет-маркетинга «Сайтоник»©. Компания существует с 2006 года, а интернет-маркетингом и разработкой сайтов занимается с 2011 года — более 15 лет.
Мне регулярно приходится общаться с представителями промышленных компаний и каждый раз обсуждаем один и тот же набор вопросов:
- Работает ли продвижение в Интернет для промышленных компаний
- Кто целевые аудитории, которые мы ищем в Интернет
- Как на них воздействовать
- Насколько сложно найти клиента в Интернет для b2b-компании?
Удивительно, но при всем разнообразии b2b-продукции и услуг, при всей уникальности каждой ниши, проблемы у всех b2b-маркетологов — одни и те же, и методы их решения — плюс-минус одинаковые. Вот как мы видим ответы на эти вопросы, исходя из нашей многолетней практики продвижения нескольких десятков b2b-проектов.
Работает ли интернет-маркетинг в b2b-нише?
Продвижение в Интернет — не для всех. Оно не нужно тем компаниям, кто:
- продает исключительно монополисту (например, оборонка, железнодорожное оборудование, ПО для государственных структур).
- Работает на рынке, где покупателей меньше 50 — на таком рынке все знают всех и заключение сделки не зависит от рекламы в Интернет.
- является монополистом на рынке — Вас и так найдут и купят, интернет-маркетинг тут сводится к минимальным усилиям — иметь хоть какой-то сайт с хоть каким-то описанием Вашей продукции.
Если Ваш рынок и Ваш продукт — не такие, то в том или ином виде вы должны использовать интернет для продвижения Вашего бизнеса.
При этом, чем шире продуктовая линейка и чем больше потенциальных покупателей, тем больше возможностей в Интернет у Вас появляется и тем больше инструментов Вы можете использовать.
Есть и обратная сторона этой медали — чем шире рынок, тем больше на нем конкурентов, тем выше требования к Вашим знаниям в области интернет-продвижения, тем больше денег приходится тратить на само продвижение.
Наш опыт показывает, что Интернет-маркетинг способен приносить заказы на десятки и сотни миллионов рублей и может служить драйвером роста промышленной компании даже в сложных тематиках.
Кто целевые аудитории, которые мы ищем в Интернет?
Чаще всего для промышленной компании в Интернет есть три ключевых целевых аудитории:
- Инженерно-технические специалисты
- Снабженцы
- ТОП-менеджеры компаний
Инженерно-технические специалисты (инженеры, начальники гаража, начальники цеха, главные механники, главные энергетики, главные инженеры) — это люди, в обязанность которых входит ответ на вопрос — «как решить ту или иную техническую проблему» — какие запчасти купить, какой станок приобрести, какое здание цеха нам нужно, как сэкономить на ремонтном фонде и т.д. и т.п. Эти люди хорошо владеют технической стороной вопроса, они могут оценить преимущества Вашего продукта и именно они чаще всего решают вопрос — какой именно продукт или услуга нужна их компании. Но при этом очень часто они не распоряжаются деньгами и не занимаются непосредственно закупом продукции. Далее для простоты будем называть эту ЦА «инженеры».
Инженера интересуют технические аспекты Вашей продукции, но он не распоряжается бюджетом.
Снабженцы — прямая противоположность инженерам — они не интересуются нюансами технологий, часто не разбираются в Вашем продукте. Их задача — найти то, что заказал инженер максимально, быстро и по приемлемой цене. Т.е. у них совершенно другое намерение, другое поведение в Интернете и другие критерии оценки Вашего предложения. И методы для работы с этой аудиторией отличаются.
Снабженцу важно побыстрее купить и привезти по приемлемой цене.
Инженеры и Снабженцы — это та пара аудиторий, вокруг которых строится 90% работы интернет-маркетолога. Мы должны рассказать инженеру о преимуществах нашей продукции и убедить его инициировать покупку, а снабженцу мы должны максимально быстро и четко предоставить данные для самой покупки и помочь ему оставить заявку.
ТОП-менеджеры компаний — это аудитория, которая реже всего задействуется в Интернет-маркетинге. Чаще всего их не интересуют нюансы Вашей продукции и не важна цена и скорость поставки. Для этого есть инженеры и снабженцы. Работать с этой аудиторией имеет смысл только если вы предлагаете сложные продукты (товары и услуги), внедрение которых может повлиять на бизнес клиента в целом. С этой ЦА следует говорить языком экономики, показывать, что внедрение Вашего продукта позволит клиенту получить дополнительную прибыль. Воздействие на эту ЦА — самое трудоемкое, сложно прогнозируемое и дорогое.
ТОП-менеджер редко сидит в Интернете, его интересует экономический результат от Вашего продукта.
Как воздействовать на целевую аудиторию
Более подробно о выборе инструментов для продвижения b2b-продукта можете почитать вот в этой нашей статье.
Здесь мы коротко укажем в чем отличие подачи материала для каждой ЦА:
Инженер — интересуется содержанием, техническими моментами, инновациями. Зачастую это «теплый» или даже «холодный» спрос и долгие сроки от ознакомления с вашим материалом до выхода на контакт.
Для воздействия на них подходит контент-маркетинг на собственном сайте и тематических интернет-площадках. В описании товара его интересуют характеристики, сертификаты, инструкции и т.д. Эти точки касания должны выстраиваться с учетом SEO и должны быть максимально информативными и профессиональными. Интерес инженера можно подогревать и поддерживать за счет контекстной рекламы, включая РСЯ и КМС Google, его можно подписывать на ваши новинки и публикации и высылать ему качественный контент по электронной почте. Для повышения узнаваемости и лояльности к Вам как к поставщику можно использовать даже маркетинг в социальных сетях и таргетированную рекламу (хотя данный канал редко дает прямые продажи).
Для обработки «горячего» спроса с его стороны подходят контекстная реклама, SEO и размещение на тематических порталах информации о Вашей продукции. Но помните, что зачастую «горячий» запрос инженера останется для Вас «тихим» и выразится в звонке снабженца, которому поручат купить необходимую продукцию, а произойдет это через неделю или месяц.
Снабженец — всегда имеет «горячий» спрос, ему важно закрыть поставку как можно быстрее. Он не будет читать статьи и обзоры, лучшие площадки для захвата его внимания — это ваш сайт, куда он придет из поиска (SEO+контекстная реклама) и тематические каталоги, где представлена ваша продукция. Ключевые моменты для привлечения его внимания — цена, условия поставки и соответствие спецификации, которую он получил от инженера.
ТОП-менеджер — в принципе не ищет вашу продукцию в Интернете. Из нашей практики успешными методами воздействия на эту ЦА было размещение в отраслевых СМИ содержательных статей с инфографикой и выкладками, где доказывался положительный экономический эффект от внедрения продвигаемой нами продукции. Работа с этой ЦА требует очень качественной проработки материала и всегда очень сложно измерить эффективность этой работы, т.к. ТОП-менеджер не будет звонить Вам с вопросами, как максимум — он даст поручение инженеру проработать Вашу статью и доложить по результату. Работа с этой ЦА оправдана лишь для сложных, дорогих либо инновационных продуктов.
Насколько сложно найти клиента в Интернете для b2b-компании
Сложность привлечения b2b-клиента зависит от нескольких факторов:
- размер целевой аудитории (чем больше — тем проще найти клиента)
- уровень конкуренции в Интернет (чем больше у Вас конкурентов и чем больше они искушены в интернет-маркетинге — тем сложнее вам)
- продолжительность цикла покупки (чем дольше клиент принимает решение о покупке Вашей продукции, тем больше усилий на подведение его к сделке)
- наличие b2c примесей в ваших поисковых запросах (если есть потребительские товары и услуги с похожим или аналогичным названием, то трудоемкость продвижения b2b-продукции увеличивается в разы, т.к. нам необходимо различными методами чистить входящий трафик, отстраиваться от b2c и придумывать методы, как конкурировать с b2c сайтами по запросам, которые могут быть как b2b, так и b2c).
В зависимости от этих факторов, выстраивание системы интернет-маркетинга в b2b-компании может занимать от начала работ и до получения отдачи от 2-3 месяцев (для популярных товаров с большой ЦА), до 6-12 месяцев (для товаров с длинным циклом покупки).
Две больших сложности, с которыми маркетологам приходится сталкиваться на этом пути, это:
- сложность оценки отдачи от интернет-маркетинга
- недостаток специальных знаний.
Первую проблему помогает решить внедрение системы сквозной аналитики и CRM-системы. При должной настойчивости, реально выстроить работу так, чтобы до 80-90% заявок из Интернет можно было сопоставить с конкретным каналом продвижения и конкретной рекламной кампанией, а также оценить качество полученной заявки на основе ее дальнейшего пути в CRM-системе. В пределе, возможно построение системы интернет-маркетинга, основанной на управлении издержками на базе показателей ROMI и LTV, когда маркетинговая активность бюджетируется не по затратному принципу, а на основе того, сколько прибыли приносит каждый рекламный канал.
Со второй проблемой самостоятельно справиться сложнее. Интернет-маркетинг — очень динамичная сфера и за 2-3 года методология работы в ней меняется на 50-70%. Штатные маркетологи промышленных компаний часто не успевают за такими изменениями. Это не удивительно, т.к. для промышленного маркетолога в первую очередь важно знание предмета, кроме того, на них традиционно лежит большой объем работы по оффлайн-продвижению (выставки, конференции, полиграфия, модели, презентационные мультимедиа, конкурентная разведка и т.д и т.п.). Постоянное обучение и дообучение в сфере интернет-маркетинга не всегда возможно и, кроме того, не всегда легко применить полученные теоретические знания на практике.
На наш взгляд, в таком случае хорошим выходом будет использование профильных подрядчиков, которые понимают специфику b2b-рынков и могут оказать поддержку инхаус-маркетологам. Эта поддержка может касаться как выполнения отдельных услуг, так и участия в построении системы интернет-маркетинга в целом.
Мы, в «Сайтоник»©, имеем подтвержденный опыт работы в продвижении ряда b2b тематик, включая такие отрасли как машиностроение, электроника и электротехника, программное обеспечение (включая SaaS-решения), инжиниринговые услуги, упаковка, резинотехнические изделия и т.д. И мы с радостью готовы оказать Вам необходимую поддержку.
Хороших Вам продаж и лояльных клиентов!
Автор статьи: Управляющий Студии «Сайтоник»
Константин Человечков